現(xiàn)代大型企業(yè)面對(duì)復(fù)雜的社會(huì)、企業(yè)發(fā)展環(huán)境，公共關(guān)系管理顯得非常重要。公共關(guān)系管理可以梳理、運(yùn)用企業(yè)公共關(guān)系資源，營造良好的公共關(guān)系范圍，為大型企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)的支撐力量。
一、公共關(guān)系管理的目的
大型企業(yè)公共關(guān)系管理的核心在于，運(yùn)用傳播手段，建立起大型企業(yè)與社會(huì)公眾之間持續(xù)、一致、有效的雙向溝通與交流，尤其是加強(qiáng)企業(yè)與外部非市場環(huán)境/機(jī)構(gòu)的溝通，樹立良好的企業(yè)形象，創(chuàng)造積極的發(fā)展環(huán)境。
從功能來看，公共關(guān)系不同于市場營銷、人際關(guān)系、新聞宣傳。從機(jī)制來看，公共關(guān)系管理體系的建立包括以下方面：
1、明確企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略，包括企業(yè)公關(guān)目標(biāo)、公關(guān)策略。
2、確定公共關(guān)系管理的內(nèi)容與手段。
3、制定公共關(guān)系管理體系，包括組織機(jī)構(gòu)、崗位職責(zé)（制度和流程）、調(diào)查與評(píng)估體系、預(yù)警機(jī)制等。
二、公共關(guān)系的定位
公共關(guān)系管理部門是大型企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的職能管理部門，是公司層面公共關(guān)系行為的指揮、統(tǒng)籌、組織、協(xié)調(diào)部門，并負(fù)責(zé)指導(dǎo)各公司及部門的公共關(guān)系活動(dòng)與維護(hù)。
公共關(guān)系管理部門主要有“信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)、輔助決策”等三大核心功能。
信息傳播：通過收集與分析內(nèi)外部信息，對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控，并統(tǒng)一對(duì)外口徑，選擇合理渠道，輸出企業(yè)信息，建立與維護(hù)企業(yè)形象。
關(guān)系協(xié)調(diào)：重點(diǎn)處理好政府、媒體、消費(fèi)者、社會(huì)等幾大關(guān)系，促進(jìn)大型企業(yè)與他們的合作。
輔助決策：從信息傳播和關(guān)系協(xié)調(diào)中，發(fā)展問題，提出風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警建議。
三、什么是公共關(guān)系
公共關(guān)系管理部門作為“公共關(guān)系”的維護(hù)與管理者，重點(diǎn)處理好幾個(gè)對(duì)外關(guān)系。
1、政府關(guān)系
關(guān)注、收集有關(guān)政府決策的信息，與政府進(jìn)行合作互惠的計(jì)劃，鼓勵(lì)組織企業(yè)或員工參與政府倡議的活動(dòng)，與政府決策部門進(jìn)行良好的溝通，取得在政策和資源方面的大力支持。
2、媒體關(guān)系
媒體傳播的渠道主要包括報(bào)紙、期刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)傳播等方式。處理媒體關(guān)系，需要做好舉行記者招待會(huì)，安排公司領(lǐng)導(dǎo)與記者的訪談，企業(yè)新聞稿的發(fā)布，與新聞?dòng)浾叩木o密聯(lián)系，了解不同媒體的特性、新聞作業(yè)程序等情況。
3、消費(fèi)者關(guān)系
處理消費(fèi)者關(guān)系，需要及時(shí)妥善處理消費(fèi)者投訴，收集消費(fèi)者建議和意見，消費(fèi)者咨詢及回訪等工作。
4、員工關(guān)系
處理員工關(guān)系，需要做好內(nèi)部公告，內(nèi)部通訊，內(nèi)部小報(bào)、宣傳小冊(cè)等，完善的制度、管理等手冊(cè)，舉行員工培訓(xùn)、競賽、文娛休閑活動(dòng)。
5、股東關(guān)系
處理股東關(guān)系，需要做好股東代表等關(guān)系的維護(hù)。
6、競爭者關(guān)系
處理競爭者關(guān)系，需要了解競爭者組織、產(chǎn)品、對(duì)外合作等情況，建立競爭者信息溝通渠道，對(duì)外加強(qiáng)與競爭者的信息交流和合資合作。
四、公共關(guān)系管理部門的核心職責(zé)
（一）公共關(guān)系管理的原則
戰(zhàn)略性、持續(xù)性、整合性、主動(dòng)性、快捷性、誠意性、真實(shí)性、統(tǒng)一性、全員性、創(chuàng)新性。
（二）公共關(guān)系管理部門的職責(zé)
1、公共關(guān)系調(diào)查及規(guī)劃
調(diào)查、分析與評(píng)估企業(yè)公共關(guān)系需求，規(guī)劃企業(yè)公關(guān)傳播的發(fā)展戰(zhàn)略，制定公共關(guān)系管理的中長期規(guī)劃。
2、社會(huì)活動(dòng)與交流
參與或發(fā)起行業(yè)內(nèi)社會(huì)組織（如政府、相關(guān)企業(yè)、團(tuán)體或協(xié)會(huì)）之間的溝通交流活動(dòng)。協(xié)助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與相關(guān)政府官員、重點(diǎn)廠商、客戶進(jìn)行及時(shí)的定期、不定期溝通，安排業(yè)務(wù)情況介紹、安排與接待訪問。
3、事件營銷
掌握社會(huì)的脈動(dòng)，善于運(yùn)用社會(huì)大眾關(guān)心的焦點(diǎn)或突發(fā)事件，透過公共關(guān)系的手法來創(chuàng)造事件，趁機(jī)造勢(shì)。
策劃與實(shí)施集團(tuán)大型公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目，制訂媒介公關(guān)策略，更好的利用各方面的社會(huì)關(guān)系，更有效地宣傳和提升集團(tuán)形象；管理企業(yè)綜合傳播類媒介公關(guān)項(xiàng)目和單項(xiàng)公關(guān)項(xiàng)目管理（如國慶、單項(xiàng)會(huì)議等）。
4、對(duì)外信息公開
及時(shí)向外界傳播企業(yè)的可公開信息，通過媒體、會(huì)議等渠道公開發(fā)布，定期、不定期舉辦新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)，使企業(yè)成為人們的關(guān)注熱點(diǎn)。
5、公關(guān)廣告與宣傳
制定公關(guān)廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃和方案，撰寫企業(yè)新聞稿件，挑選合適媒體，有效組織企業(yè)新聞報(bào)道，并建立信息搜集和研究體系，捕捉社會(huì)信息的新聞點(diǎn)并結(jié)合集團(tuán)的相關(guān)活動(dòng)，組織有效宣傳。
6、公益活動(dòng)
通過贊助、發(fā)起公益活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)項(xiàng)目的公眾參與，贏得社會(huì)好感，貼近民眾生活，向客戶和消費(fèi)者提供各種實(shí)惠和無微不至的服務(wù)，通過良好的“口碑效應(yīng)”傳播企業(yè)形象。
7、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)
包括企業(yè)理念、行為和視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)與管理。
8、危機(jī)管理
編制與管理企業(yè)危機(jī)公關(guān)活動(dòng)管理制度，建立危機(jī)事件的預(yù)警機(jī)制與危機(jī)處理機(jī)構(gòu)和流程，處理集團(tuán)公關(guān)危機(jī)事件。
公關(guān)危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立包括：建立信息檢測(cè)系統(tǒng)—危機(jī)預(yù)測(cè)分析—制定應(yīng)急計(jì)劃—成立危機(jī)管理委員會(huì)—建立處理危機(jī)事件的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)—全員公關(guān)培訓(xùn)等主要步驟。
五、公共關(guān)系管理部門的工作關(guān)系
1、公共關(guān)系管理部門利用企業(yè)各層面的關(guān)系資源，組織建立大型企業(yè)公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。通過多種渠道，掌握相關(guān)單位相關(guān)重要人士的信息和動(dòng)向，如聯(lián)系方式、愛好習(xí)慣等，并建檔備查；
2、企業(yè)對(duì)外公關(guān)活動(dòng)遵循“分級(jí)分層管理”模式，涉及到政府重要職能部門，公司重要貴賓的對(duì)外公關(guān)活動(dòng)，由公共關(guān)系管理部門牽頭組織、策劃；
3、涉及到相關(guān)專業(yè)部門和業(yè)務(wù)部門職責(zé)范圍內(nèi)的公關(guān)活動(dòng)，由各相關(guān)部門制定詳細(xì)公關(guān)策劃方案報(bào)主管領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后執(zhí)行；
4、公司領(lǐng)導(dǎo)從事對(duì)外公關(guān)活動(dòng)，由公共關(guān)系管理部門負(fù)責(zé)組織或領(lǐng)導(dǎo)指定人員組織；
5、對(duì)外公關(guān)活動(dòng)須編制詳細(xì)的策劃方案，明確公關(guān)目的、達(dá)成的目標(biāo)、公關(guān)對(duì)象（聯(lián)系人、負(fù)責(zé)人、決策人）、公關(guān)實(shí)施計(jì)劃及步驟、費(fèi)用預(yù)算等，經(jīng)報(bào)主導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后實(shí)施；
6、重要公關(guān)活動(dòng)結(jié)束后，要有詳細(xì)的書面總結(jié)，分析成功和不足之處，報(bào)主管領(lǐng)導(dǎo)審閱。
六、公共關(guān)系調(diào)查與評(píng)估
公共關(guān)系管理的效果可以體現(xiàn)在企業(yè)形象上，因此可以從企業(yè)形象評(píng)估的角度來評(píng)估公共關(guān)系管理的效果，可以從公眾調(diào)查、政府態(tài)度、媒體導(dǎo)向等幾個(gè)方面對(duì)企業(yè)的公共關(guān)系進(jìn)行調(diào)查與評(píng)估。
七、公共關(guān)系管理體系
（一）崗位設(shè)置
公共管理應(yīng)當(dāng)包括以下三大核心崗位類別：
1）公共關(guān)系調(diào)查與評(píng)估
2）公共關(guān)系策劃與方案制定
3）公共關(guān)系的管理（實(shí)施與處理）
（二）公共管理體系
大型企業(yè)公共關(guān)系管理體系實(shí)行集中管理、分級(jí)負(fù)責(zé)實(shí)施的模式。
企業(yè)各業(yè)務(wù)（專業(yè)）部門是涉及到自身業(yè)務(wù)范疇的對(duì)外公關(guān)行為的主要執(zhí)行者和落實(shí)者，服從公共關(guān)系管理部門的統(tǒng)一指揮、統(tǒng)籌、調(diào)度、協(xié)調(diào)。企業(yè)各部門和全體員工均有責(zé)任和義務(wù)維護(hù)公司公眾形象。
